In de relatieve rust van de arbeidsmarkt een moment van reflectie. Mensen maken het merk, en employer branding is de strategie relaties te vestigen met het gewenste (toekomstige) talent.

1.     Mensen maken merken:
Het staat als een paal boven water dat een merk/organisatie gemaakt (of gebroken!!) wordt door het team wat het merk neer weet te zetten.  Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar: morgen worden ze door de concurrent gekopieerd. Het enige duurzame onderscheid wordt gemaakt door de club mensen die de organisatie vormen. Dit effect wordt alleen maar groter in een tijd waarin competenties als  ‘dienstverlening’, ‘creativiteit’, ‘leiderschap’ het onderscheid en het succes in de markt bepalen. Menselijke talenten die het verschil maken. Employer branding gaat om het betrekken en inspireren van de bestaande club en het aantrekken van nieuwe mensen om die beloften naar de markt waar te maken.

2.     Schaarste is van alle tijden
Ook in deze recessie blijven verschilmakers, bepaalde professionals schaars. Dit wordt versterkt door de afgenomen mobiliteit (blijf zitten waar je zit).  Het is te makkelijk te denken dat talent in deze tijden gewoon binnen komt lopen. Kijken we kwantitatief, vooruit, dan wordt het makkelijker ‘de gaten’ te vullen. Maar kwalitatief is de ‘War for Talent’ minstens zo groot en nog steeds groeiend. Te denken valt aan schaarste op het gebied van vakprofessionals (controllers, landschapsarchitecten, technici), schaarste op het gebied van ‘zachtere competenties’ (innovatie, dienstverlening, leiderschap), schaarste aan verschilmakers (top-performers, diversiteit in top) en niet te vergeten de ‘schaarste aan merk-waardig’ talent. Dit zijn mensen die gaan en staan voor de missie en kernwaarden van uw bedrijf  en die zo goed zijn dat zij uw merk mogen vertegenwoordigen.

3.     Binnen beginnen is buiten winnen.
In deze tijd waarin we via internet steeds meer met elkaar verbonden zijn via alle sociale media, wordt de stem van elke individuele medewerker belangrijker. De werkelijke beleving hoe het is om bij een werkgever te werken telt steeds zwaarder. Dat betekent dat organisaties aan de slag moeten zijn met het intrinsiek aantrekkelijker en betekenisvoller maken van hun bedrijf als werkgever. Dit betekent een toenemende aandacht voor betekenisvol en uitdagend werk. Een inspirerende cultuur en leiderschap. Met ‘employee value propositions’ op maat. Een faciliterende  werkomgeving, etc. In plaats van ‘people are our greatest asset’ geldt het motto: ‘we are an asset tot our people’ voor winnende organisaties. Zij creëren een werkomgeving waar het talent uitgedaagd en gefaciliteerd wordt het beste uit zichzelf te halen. Onder de noemer van ‘het nieuwe werken’ of ‘sociale innovatie’ zoeken bedrijven naar manieren om die veelal ontontgonnen krachten uit het bedrijf los te maken.

4.     Inspelen op de communicatierevolutie.
De tijd van één advertentie in de Volkskrant ligt al ver achter ons. Het medialandschap is enorm gefragmenteerd en daarmee ligt er een ongekende uitdaging om doelgroepen te bereiken en te raken in een wereld van informatieoverload. Op een viertal aspecten moet communicatie beter en gerichter worden.

In eerste plaats relevantie: het moet direct helder zijn dat een boodschap voor jou is. Functietitels bijvoorbeeld kunnen niet specifiek genoeg zijn: ‘beleidsmedewerker’ is te generiek, met ‘ervaren landschapsarchitect met visie op de stad’ richt het bedrijf zich nadrukkelijker naar de relevante doelgroep.

In de tweede plaats moet het simpelweg meer opvallen: distinct or extinct. Val op, spring eruit en je hebt een kans dat je gezien wordt.

De derde communicatietrend is authenticiteit, echtheid. Leugens worden doorgeprikt…die hotelkamer met vier sterren wordt afgekraakt op vergelijkingssites. Mensen zoeken naar een echt verhaal, naar iets waarop ze willen vertrouwen. Hoe oprechter de communicatie, hoe sterker de overtuiging. Ook hier ligt een drijfveer waarom werkgevers intrinsiek sterker moeten worden. De autoriteit van een ‘echte medewerker’ in een testimonial of via een recommandatieprogramma vergroot de kracht van communicatie.

Tot slot is er de enorme verschuiving gaande van massacommunicatie naar één op één communicatie. Ook door sociale media kunnen we direct in contact treden met onze doelgroepen; een op een, rechtstreeks in gesprek met de persoon die we zoeken.

5.     Ongekende nieuwe mogelijkheden van sociale media.
Met Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, Youtube en andere sociale media kunnen we ons verbinden met elkaar, in dialoog zijn, relaties verder ontwikkelen. Of heel gericht specifiek talent zoeken (search!!) en contacteren. De uitdaging wordt voor elk merk om relevante (sub)communities rondom organisatie en diensten op te bouwen. Werkgevers van nu zien de potentie en zoeken naar methoden om sociale media voor zich te laten werken. Uiteindelijk ligt er een simpele gedachte achter: hoe sterker de relaties van uw mensen met hun netwerk, hoe sterker de relaties met een community aan talent rondom de organisatie (bestaande medewerkers en toekomstige ‘Talent Pipelines’). In alle opzichten vormen deze communicatieplatvormen een medium om de boodschap ‘kom bij ons’ tot leven te brengen en een duurzaam talentnetwerk op te bouwen via ‘echte’ medewerkers. Om deze mogelijkheden te verzilveren moet de organisatie bouwen aan een ‘recruitmentcultuur’: een bewustzijn en enthousiasme dat elk verantwoordelijk is voor het behoud en werving van talent om mee samen te werken. De recruiter is geen ‘eenzaam vooruitgeschoven post’ in dit model, maar een inspirator van een proces in de organisatie wat een dergelijke bewuste talentcultuur kan versterken.

6.     Personal Branding leidt tot employer branding.
In het verlengde van bovenstaande wordt een sociaal netwerk sterker als de mensen in het netwerk een duidelijker profiel neer kunnen zetten. In algemene zin zichzelf helder en sterk profileren online (en offline), zodat ze herkend en erkend worden door de mensen in hun sociale netwerk.

7.     Content is King!
In deze nieuwe wereld van communicatie gaat het om boeiende en aantrekkelijke verhalen. Verhalen die leven in de organisatie en waarvan het de moeite is om ze op een verbeeldende manier te delen met de buitenwereld. Verhalen die niet alleen op de ‘formele plaatsen’ zoals een corporate jobsite staan, maar op een grote hoeveelheid plekken op het web vindbaar zijn. In blogs, binnen profielen op Hyves/LinkedIn, in films op Youtube, verhalen waarover getwitterd wordt. Verhalen die in een veelheid aan verschijningsvormen op een veelheid aan plekken verteld worden. Veel bedrijven ‘barsten’ van de mooie verhalen, vraag het maar eens!  De kunst is dit ‘inhoudelijke goud’ te delven ten behoeve van corporate communicatie, employer branding en niet te vergeten de individuele ‘personal branding’ van mensen rond uw merk. De uitdagingen liggen in het boven water krijgen van de vele leuke verhalen. Ze te ordenen naar relevanties t.b.v. bepaalde doelgroepen en doelstellingen en ze sterker te maken door het benutten van verbeeldingskracht (beter geschreven, beter verbeeld (foto, film, etc.)).

8.     Een mediawereld van en/en.
Adverteren online/offline, emailen, events, scholenbenaderingen, stagebeleid, netwerken via social media…..’Old school’ is nog steeds zeer valide naast een ongekende rijkdom aan ‘new school’ wervingsinstrumenten. Er zijn meer dan duizend wegen de doelgroep te benaderen. In het licht van de hierboven geschetste ontwikkelingen bestaan geen simpele oplossingen meer om de doelgroep te bereiken. Zo gefragmenteerd het mediagebruik is van doelgroepen, zo divers kunnen de tactieken zijn doelgroepen te bereiken en te raken. Het gaat om het inzetten van een complex aan diverse tactieken om de doelen effectief te realiseren. De competenties die we moeten ontwikkelen zijn creativiteit, mediakennis en intuïtie om op verrassende manieren in te breken bij doelgroepen. En meer dan ooit veel betere kennis van de doelgroepen: (interne en externe) doelgroepkennis (Wie zoeken we eigenlijk? Wat beweegt ze? Waar vinden we ze?). En tot slot de kunde om veel beter te meten en weten wat wel en niet werkt. Techniek stelt ons in staat het proces van ‘attentie tot gedrag’ (de sollicitatie, het aannemen, het succes op de werkplek) integraal door te meten. Zodat we uiteindelijk in deze veranderlijke wereld van mediaconsumptie op een effectieve manier de juiste contacten weten te leggen.

9.     Een merk-waardig werving- en selectie-,  onboardingproces. Merkwaardig dagelijks werk.
Communicatie houdt niet op na een sollicitatie. Hoe vaak zien we niet alle energie die is gaan zitten in het werven van talent, als een nachtkaars uitgaat bij het eerste sollicitatiegesprek, of op de eerste werkdag van een nieuwe medewerker. Op de momenten dat de aandacht van een talent maximaal is gespitst op de kansen die er in een organisatie liggen, op de verbinding, zijn organisaties vaak niet in staat de energie terug te geven middels wat we noemen een inspirerend, merk-waardig werving-selectie- en ‘onboarding’ proces.  Hier liggen ongekende kansen om relaties met talent te vestigen en mensen dieper in je merk te betrekken, enthousiast te maken en als ambassadeur voor het leven te laten groeien. Overigens ligt een aanvullende uitdaging in het vasthouden van die merkbeleving. Ook in het dagelijkse werken voor een bedrijf. ‘Employer branding‘ houdt niet op aan de voordeur. De passie en betrokkenheid van alle bestaande medewerkers vormt immers ten alle tijden de grootste magnetische kracht naar nieuw talent. (offline op de feestjes en partijen, online in de sociale netwerken).

10.  Benut de kracht van ‘the buzz’.
Tot slot komt eigenlijk het hele verhaal hierboven samen in de kracht van ‘the buzz’. Hoe wordt er door medewerkers over je gesproken? Hoe zien sollicitanten het bedrijf, wat vinden afgewezen kandidaten van de organisatie? Hoe kijken stagiairs terug op hun stageperiode, of hoe hebben scriptanten de begeleiding ervaren? Werkstudenten, leveranciers, samenwerkingspartners, stakeholders….wat is het uiteindelijke beeld dat het bedrijf bij al deze stakeholders wil nalaten….? Met als ultieme consequentie: wordt er positief over je gesproken? Hoe dieper de betrokkenheid van mensen bij het merk is, hoe groter de kans dat men weet waar men over praat. En buitenstaanders een oordeel (klaagzang of loflied) over de organisatie zullen vellen. Hoe kan het merk ambassadeurs maken van alle mensen waarmee het samenwerkt of ontmoet  en daarmee bijdragen aan haar recruitmentdoelstellingen? Niet alleen ligt een oplossing in het ‘gewoon vragen’ (recommandatieprogramma’s) of anderen willen attenderen op de mogelijkheden bij een werkgever. De sterkste manier om dit te bewerkstelligen ligt in het creëren van memorabele ‘merk-waardige’ belevenissen met de werkgever. Wanneer een organisatie erin slaagt dergelijke sterke ontmoetingen met het merk te regisseren (variërend van bloemen bij een sollicitatiegesprek, op de koffie bij de CEO, een i-phone voor elke medewerker, een waanzinnige stand op een beurs, leuke gasten met een biertje op de studentenvereniging, etc.), dan is de kans op een virale verspreiding van de boodschap door een enthousiaste student, sollicitant, medewerker, etc. erg groot. En dan realiseert de organisatie een multiplier in communicatie, die niet alleen qua autoriteit van de zender (echte ervaringen), maar ook qua inhoud van de boodschap de juiste talenten voor de organisatie kan inspireren en kan verbinden met het bedrijf! Organisaties die op deze krachten kapitaliseren worden de winnaars in de ‘War for Talent’ de komende jaren!

Dit artikel is geplaats door Ton Rodenburg op 2 maart 2010 om 11:44 uur in