Knipoog maakt rechter niet milder
Financieele Dagblad 3 juni 2009
Vergeefs gaat de vrouw met een gele, merkloze fles bleekmiddel een vieze wc-pot te lijf met allerlei gereedschappen, tot een verfroller aan toe. Ongetwijfeld grappig bedoeld, maar ook misleidend en denigrerend, oordeelde de rechter na bezwaren van Unilever, producent van bleekmiddel in gele flessen Glorix. De Britse fabrikant Reckitt Benckiser mag de reclame voor toiletreiniger Harpic Max zo niet meer uitzenden. In Nederland mogen adverteerders sinds 2002 in hun reclame eigen producten met die van concurrenten met naam en toenaam vergelijken, maar over de manier waarop wordt nog steeds gekibbeld. De rechtszaken die de regels helder maken spelen nu, zegt Ebba Hoogenraad van het advocatenkantoor Hoogenraad & Haak. Zij heeft er veel werk aan en ziet steeds meer conflicten. ‘Pas nu zijn er richtinggevende uitspraken.’
Zoals die over het telefoniemerk O2. Het Europese Hof van Justitie maakte duidelijk dat concurrent H3G niets misdeed door in een prijsvergelijking in Engeland gebruik te maken van luchtbellen tegen een blauwe achtergrond, het beeldmerk van O2. Zolang er geen risico is op verwarring kan een merkhouder daar niets tegen uitrichten: de reclamemaker hoeft zich alleen te houden aan de regels voor vergelijkende reclame.
Daarin staat bijvoorbeeld wel dat producten vergelijkbaar moeten zijn, maar dat wordt door de rechter ruim uitgelegd. Lidl mag zijn koffie op prijs vergelijken met die van Colruyt, bepaalde het Hof van Justitie. Ook al heeft die misschien niet dezelfde kwaliteit; in de supermarktprijsoorlog maakt dat meestal niet uit. De consument moet alleen de vergelijking kunnen controleren, maar daarvoor is duidelijke informatie op de website voldoende.
Een knipoog in de reclame maakt de rechter lang niet altijd milder. Campina wist er een stokje voor te steken dat hun eerdere reclame-icoon Peer Mascini in een tv-filmpje voor Cono Kaasmakers optrad. Het argument dat het een parodie betrof, maakte geen verschil. Humor pleitte hamburgerketen Burger King ook niet vrij in een filmpje waarin de McDonald’s-clown incognito een Burger King-restaurant bezoekt.
De rechter struikelde ook over humor in de reclame van Harpic Max, zegt advocaat Rogier Overbeek van het kantoor Kennedy Van der Laan. Dat organiseerde vorige week een bijeenkomst over ontwikkelingen in het reclamerecht. Bij parodiërende reclames, zei hij daar, lijken rechters over het algemeen geneigd de commerciële belangen van de concurrent boven humor te plaatsen.
Al vrij snel worden parodieën volgens Overbeek onnodig denigrerend en ongeoorloofd gevonden, en dat gold ook bij de Harpic Max-zaak. ‘Heel letterlijk wordt gezegd dat je behoedzaam om moet gaan met grappen ten koste van een concurrent.’ Hij vraagt zich af of dit altijd nodig is. ‘De reclameregels moeten leiden tot meer vergelijkingen om concurrentie en informatievoorziening te bevorderen.’
In de zaak over toiletreinigers vond de rechter dat de vergelijking misleidend was, zegt Hoogenraad. ‘Ook bij een zure reiniger als Harpic Max moet je borstelen, maar dat laten ze niet zien.’ Het weggooien van een merkloze fles mag wel, maar het te lijf gaan van die wc met gereedschappen plaatst bleekmiddelen volgens de rechter in een kwaad daglicht.
De rechter laat niet zomaar alles toe, maar dat betekent nog niet dat het altijd zinvol is een zaak te beginnen. Dat kost niet alleen veel tijd en geld, maar levert soms ook onwelkome publiciteit op. ‘Sommige reclamecampagnes doen het er gewoon om’, weet advocaat Bas LePoole van Houthoff Buruma. ‘Als Bavaria een parodie op een andere biercommercial maakt, dan probeert Bavaria Heineken uit haar tent te lokken.’
Soms is het beter stil te blijven zitten, zegt Hoogenraad. Zelfs als je gelijk krijgt en de ander moet rectificeren, schiet je er niet altijd iets mee op. Ze wijst op een rechtszaak waarbij nieuwkomer iLocal een zaak verloor van Gouden Gids en de gewraakte reclame landelijk moest rectificeren. ‘Ik vind het geweldig, vertelde die directeur glunderend aan elke journalist die het maar horen wilde.’
Toch zijn er nog altijd sectoren waar ze elkaar met dagvaardingen om de oren blijven slaan. Dat geldt voor makers van wasmiddelen, brillen, tandenborstels en voor supermarkten. Maar het bontst maken ze het in de telecomwereld. De rechter vond het voor consumenten zo verwarrend dat hij ze een extra plicht heeft opgelegd om heel duidelijk te zijn in het vergelijken van hun belbundels. Desondanks komen ze nog steeds.
Günther Vogelpoel, directeur consumentenmarkt van Tele2, kan er over meepraten. Alleen met KPN stond de prijsvechter al vijfentwintig keer voor het bankje. Nu de lucht tussen die twee bedrijven een beetje is geklaard, begint het juridisch steekspel opnieuw met kabelaars als UPC en Ziggo. ‘We doen dat niet om elkaar te vermoeien’, legt hij uit, ‘maar omdat het ons direct in de omzet raakt.’ ‘Wij investeren in de positie van prijsvechter en nemen daarom met minder marge genoegen. UPC schermt ook met een lage prijs, maar zet er alleen in kleine lettertjes bij dat het aanbod alleen geldt in combinatie met een kabelabonnement. We merken dat dit leidt tot overstappers. Het zijn geen grote aantallen, maar als we toestaan dat UPC zoiets beweert dan kan zo’n lichte trend groter worden.’
Tele2 stapt niettemin lang niet altijd naar de rechter. ‘Bij een kleinere partij vinden we het minder erg. We kijken ook naar de gradatie van misleiding en of het ons direct raakt. Dit kost wel enorm veel managementaandacht. Soms heb je drie zaken tegelijk lopen. We hebben intussen wel geleerd dat rechtszaken voeren alleen niet de oplossing is. Toen we met KPN gingen praten, zijn er ook oplossingen gekomen.’
