Financieele Dagblad 28 oktober 2009

Internetwinkel Wehkamp.nl gaat steeds meer op een echte winkel lijken. Het imago van de webwinkel — lekker handig, maar niet gezellig, geen hulp van winkelpersoneel en saaie verpakkingen — moet veranderen. Shoppen via het internet moet net zo leuk worden als op een zaterdagmiddag door de Kalverstraat in Amsterdam struinen en thuis komen met tassen vol prullaria.

       Om ook de winkelliefhebber naar de webshop te trekken, bootst Wehkamp.nl zo veel mogelijk de echte winkel na. Zo is styliste Dyanne Beekman aangetrokken om de onlineklant een kledingadvies te geven. Na negen vragen te hebben beantwoord, krijgt die een compleet kledingkastadvies op het scherm. Het nodigt direct uit om de ‘must haves’ die Beekman adviseert aan te schaffen.
       Wie de andere keuzes van de styliste toch nog even aan een vriendin wil voorleggen, kan dat door de chatsessie ‘samen winkelen’ te starten. Tot in detail kan de stof van een blouse worden bekeken en bediscussieerd. Als de klant na deze sessie met de vriendin overgaat tot een aankoop, worden de producten leuk verpakt binnen een dag thuisbezorgd. ‘De grenzen tussen het winkelen in de winkelstraten en de onlinewebshop zijn aan het vervagen’, zegt Paul Nijhof, directeur en aandeelhouder van Wehkamp.nl. ‘We stoppen steeds meer emotionele elementen in onze shop. Dat trekken we door vanaf het oriënteren totdat het wordt thuisgebracht.’
       Wehkamp.nl moet wel. Al groeit de webverkoop qua omzet harder dan de vloerverkoop. In 2008 was dat 35%, terwijl de vloerverkoop enkele procenten afnam. Maar van de tien aankopen worden er nog steeds negen op de winkelvloer gedaan.
       Uit onderzoek van Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel blijkt dat de zintuiglijke ervaring de belangrijkste reden is voor consumenten om naar de winkel in de stad te gaan. Kleding moet worden gepast en op een bank wil iemand een keer zitten. De kleur van een lamp is op het scherm net even anders dan in het echt en op een fiets moet worden gereden.
       In driekwart van de gevallen dat de klant zich oriënteert op de winkelvloer, vindt de aankoop daar ook plaats. Alleen apparaten die altijd hetzelfde zijn, zoals een wasmachine van Miele of een Senseokoffiezetapparaat, zijn producten die makkelijk via een webwinkel worden verkocht. ‘Het evenwicht tussen bakstenen en muisklikken is er nog lang niet, maar het komt er wel,’ zegt Nijhof. ‘Over vijf jaar komt er al een nieuw evenwicht. Dan denk ik aan 80-20, waarbij de 20 online is.’ Op termijn stelt Nijhof zich ten doel twee op de drie huishoudens als klant te krijgen. Als grootste onlinewarenhuis, met een omzet van ¤400 mln, is de voormalige postorderaar al bij een groot publiek bekend. Daarnaast wil hij met zijn drie andere aandeelhouders (zie kader) belangen nemen in onlinespeciaalzaken.
       De holding RFS Holland heeft samen met investeringsmaatschappij IK Partners een belang van 65% in Create2Fit genomen, het bedrijf achter specialistische internetwinkels voor plasmatelevisies, sneeuwkettingen, barbecues en koffiemachines. Nijhof: ‘Dit zijn discounters, waarmee we nieuwe markten kunnen aanboren.’ Het warenhuis Wehkamp.nl en de speciaalzaak Create2Fit blijven gescheiden van elkaar bestaan, maar meer deelnemingen zijn welkom.
       Wehkamp is niet het enige onlinewarenhuis dat het idee loslaat alles onder één dak te verkopen. Ook Neckermann, dat voor ¤267 mln verkoopt, heeft 22 gespecialiseerde winkels geopend, vertelt ceo Kees Gabriëls. Daarvoor worden partners gezocht, winkeliers die als ondernemer verantwoordelijk zijn voor het assortiment. Zo werd de kledinglijn voor kinderen al uitgebreid. 
  
        Het wollige imago is Wehkamp na de transformatie van postorderbedrijf naar onlineshop wel kwijt. Naast modieuze kledingmerken heeft het jonge meubelontwerpers als Niels & Sven gestrikt. Verder verdient het warenhuis aan modehuizen als C&A, die via Wehkamp.nl zijn kleding online verkoopt.
       Innoveren is een must. ‘Juist omdat we de grootste zijn moeten we de eerste zijn’, zegt hij. ‘Elk jaar gaan er tientallen miljoenen, zo’n 10% van de omzet, naar marketing en ontwikkeling. We hebben een innovation lab, waarin een doorsnede van onze samenleving zit. Nee, niet alleen mensen uit Zwolle. We hebben ook jongeren uit het trendsettende Amsterdam.’
       De jongste innovatie is het mobiele warenhuis. Klanten kunnen bij Wehkamp.nl met een iPhone of andere mobiele telefoon met internetverbinding op elk moment van de dag winkelen. Een vertraging in de trein kan zo efficiënt worden gebruikt.
       Altijd en overal winkelen. Volgens Nijhof past het in deze tijd. ‘Jongeren willen niets liever. En doordat we veel weten van onze klanten, kunnen we ook onze etalages direct aan hun voorkeur aanpassen. Alles gaat sneller. We hebben twee grote magazijnen. Elke dag vertrekken daarvandaan veertig vrachtwagens met tot wel 40.000 goederen.’
       Ook helemaal in deze tijd past de functionaliteit ‘spot de shopper’. Iedereen wil weten wat de ander doet. Net zo goed wil de klant van Wehkamp.nl weten wat de ander koopt. Via de button ‘spot de shopper’ kan elke bezoeker realtime zien wat een klant in, stel, Nijmegen op dat moment aanschaft.
       Haaks daarop staat het consumptief krediet. Het is meegekomen uit het postorderbedrijf, maar totaal niet van deze tijd. Klanten kunnen hun aankoopbedrag bij Wehkamp.nl lenen tegen 16% kredietkosten, zoals dat heet. Juist in deze tijd, waarin torenhoge rentes en onverantwoordelijke leningen ter discussie staan, zou het beter zijn als Wehkamp zijn verkoop niet stimuleerde met leningen, maar direct afrekende.
 

Door Leo Berends, Marketing Services Manager ARA Op 28 oktober 2009 om 10:50 uur Intranet Reageer