Grote adverteerder tast in de buidel
Financieele Dagblad 9 maart 2010
Grote fabrikanten van verpakte consumentengoederen laten een goede crisis niet ongebruikt voorbijgaan. Ze tasten in hun diepe zakken om meer reclame en promotie te maken. Daarmee kapen ze marktaandeel weg van kleinere concurrenten. Andere zien zich genoodzaakt op die manier de autonome groei weer op gang te helpen of maken hun bedrijf klaar voor als de groei weer inzet.
Uit een rondgang langs negen grote adverteerders blijkt dat zes daarvan in 2009 — tegen de stroom in — de marketingbestedingen hebben verhoogd. Eén van die negen, repenfabrikant Mars, wil het niet zeggen en twee andere hielden de bestedingen op peil. Dankzij lagere mediatarieven waren hun advertenties evenwel vaker op radio, televisie en internet en in kranten. Hun uitingen vielen bovendien meer op omdat veel van hun kleinere concurrenten minder geld hadden om hun geluid te laten horen.
De meeste adverteerders investeren extra in marketing om marktaandeel te winnen. Procter & Gamble, dat zegt de bestedingen op peil te houden, laat weten nu misschien meer te hebben kunnen doen met beschikbaar geld. ‘De historische analyse is dat merken die blijven investeren in hun marketing, gedurende de recessie de winnaars na de recessie zijn. Het gaat nu goed met de business, maar we verwachten dus nog meer opbrengst in de nabije toekomst.’
Unilever ging een stapje verder en heeft de uitgaven voor reclame en promotie in 2009 wereldwijd met meer dan ¤300 mln verhoogd, bijna een procent. ‘Het gaat om meer en betere campagnes achter betere producten. Dat zouden we niet doen als het niet zou resulteren in een hoger marktaandeel’, laat het bedrijf weten. ‘Begin 2009 wonnen we marktaandeel in ongeveer een derde van onze omzet en op het einde van het jaar was dat al bijna twee derde.’
Nog wat luidruchtiger rammelt het rijke Nestlé, ’s werelds grootste levensmiddelenconcern, met de beurs. Het afgelopen jaar stegen de investeringen in de merken over het algemeen meer dan 10%, laat woordvoerder Ferhat Soygenis weten. Dat is voor een deel boven op de lagere advertentiekosten waar ook Nestlé van heeft kunnen profiteren. Het Zwitserse bedrijf investeert om te voorkomen dat zijn merken verzwakken, maar ook omdat er meer innovaties waren en consumenten meer informatie willen over hun eten.
Maar de succesvolste producent van verpakte consumentengoederen van de afgelopen zeven jaar is niet Unilever, Procter & Gamble of Nestlé. Het is het minder besproken Reckitt-Benckiser. De verkoper van schoonmaakhulpjes van Cillit Bang en van Airwick-luchtverfrissers, sluist de helft van de groei in brutomarge door naar de marketingpot.
En haalt daarmee al zeven jaar een betere groei in omzet en winst dan concurrenten. In het voor Reckitt uitstekende 2009 gingen de mediabestedingen met 6% omhoog naar 11,1% van de netto-omzet. De 13% groei van de omzet was grotendeels te danken aan de investeringen in de 17 grote merken en productintroducties, zei topman Becht daar vorige maand.
Fabrikanten van consumentenproducten kopen omzet, zegt Erik Nanninga, partner van Deloitte Consumer Business. Hun omzet is gemiddeld met 4,8% gestegen, terwijl de winstgevendheid meer dan een derde omlaag ging: van 7,6% naar 4,8%. Dat betekent dat fabrikanten en retailers het prijswapen inzetten. ‘Het gaat er bij merkfabrikanten om of ze in de categorie ten minste de nummer een of twee zijn. Dan verdien je geld.’
Van elke euro omzet geven de fabrikanten volgens Deloitte een kwartje uit aan reclame en promoties. In 2008, toen consumenten kostenbewuster werden, sluisden ze daarvan meer naar handelspromotie (17 cent). ‘Je mag verwachten dat die trend in 2009 niet positiever is geworden’, zegt Nanninga. ‘Maar we zitten wel op een omslagpunt: er gaat weer meer geld naar merkondersteuning. Alle merkfabrikanten zorgen ervoor dat ze genoeg merkkracht hebben als de groei weer inzet.’
De grote jongens drukken daarbij de kleintjes weg. De honderd grootste adverteerders in Nederland verhoogden hun totale bestedingen in 2008 en 2009 met respectievelijk 2% en 3,4%, blijkt uit de bruto bestedingscijfers van onderzoeksbureau Nielsen. De totale bruto mediabestedingen daalden vorig jaar daarentegen € 193 mln.
Hogere marketinguitgaven zijn soms noodzakelijk omdat de autonome groei weer omhoog moet. Bij Wessanen is sprake van een ‘relevante verhoging’, in de woorden van vice president corporate communication Carl Hoyer. Die is nodig om een merk als Beckers verkoopklaar te maken. Het krokettenmerk past niet meer in de nieuwe focus op biologische voeding, maar moet nodig opgeknapt worden. Ook voor de biologische merken, zoals Zonnatura of Tartex in Duitsland, zijn reclame en promotie onmisbaar om de omzet in Europa te verdubbelen.
Unilever, Heineken en Procter & Gamble redeneren dat de consument juist in een recessie een zetje nodig heeft om hun producten te kopen. Heineken blijft investeren om het marktaandeel op peil te houden, Philips om er zeker van te zijn dat het niet uit beeld verdwijnt bij de consument, en C&A zegt meer te willen opvallen op tv en op straat. ‘Dat is bedrijfsstrategie en heeft niets te maken met de crisis’, zegt Maiko Slegtenhorst. ‘Maar het werkt wel door de crisis, want zendtijd is goedkoop.’
Het is altijd belangrijk om merkwaarde op te bouwen — recessie of niet — aldus het marketingteam van Unilever. ‘Maar als de mediatarieven zo laag zijn als nu, krijgen we meer waar voor ons geld. Juist in tijden dat het economisch lastig is, moeten merken zichtbaar zijn en door reclame en promotie worden ondersteund. Mensen die minder te besteden hebben, denken wel twee keer na voor ze iets kopen. Het is nodig dat als we onze producten verbeteren, we ook de marketing verstevigen.’
