Ondernemen in de praktijk
ARA heeft als missie: samenmerken aan ondernemingssucces. En zodoende bedenken en doen we veel op het vlak van merkenbeleid en natuurlijk daarbij passende integrale communicatieprogramma’s. In mindere mate zijn we vaak expliciet bezig met het tweede onderwerp uit onze missie. Vandaar juist via deze column daar nu eens aandacht voor. Voor ondernemingssucces en meer specifiek voor hoe ondernemers ondernemen.
Ondernemen gaat gepaard met het opstellen van een degelijk businessplan, voldoende financiële middelen verzamelen, een goed product ontwikkelen en vervolgens een juist marktsegment kiezen wat met een stevig marketingplan wordt veroverd. Dat zegt althans de theorie. In de praktijk starten veel ondernemers met wat ze beschikbaar hebben aan persoonlijk talent, eigen middelen en relaties. Niet zonder succes, zo blijkt uit de recente bevindingen uit onderzoek onder ‘expert ondernemers’ van professor Stuart Reed van business school IMD, die ik vorige week in Noordwijk mocht aanhoren. Hij noemt zijn theorie ‘effectuation’: waarin niet zozeer plannen maken centraal staat, als wel het DOEN van dingen en daar van LEREN. Mede ook omdat de omgeving waarin wordt geopereerd vandaag de dag erg onvoorspelbaar is. Het gaat meer om het denken in middelen dan in doelen, in partners dan in concurrenten, in acceptabel verlies dan in verwachte winst en in het omarmen van verrassingen dan in het vermijden ervan. De klassieke ondernemersvisie, ook wel ‘causation’ genoemd, gaat uit van een met bepaalde zekerheid voorspelbare toekomst, een vaststaand doel en een competitieve omgeving waarin transactionele relaties worden ontwikkeld met klanten en leveranciers. De ondernemer houdt rekening met een verwachte return, berekent het opwaarts potentieel, kiest de alternatieven, vermijdt onvoorziene omstandigheden en kan naarmate de toekomst voorspelbaar wordt, ook de toekomst controleren. ‘Effectuation’ daarentegen gaat uit van het starten van een onderneming met bestaande beschikbare middelen op basis van overwegingen vanuit de ondernemer als ‘wie ben ik, wat weet ik, wie ken ik en hoeveel verlies kan ik maximaal dragen?’. In deze visie zoekt een ondernemer naar samenwerking en engagement van stakeholders en draait het onverwachte om in nieuwe mogelijkheden. We kunnen ook spreken van ‘roeien met de riemen die je hebt’ als ondernemer.
Effectuation is geen synoniem voor improviseren. Het is een synoniem voor stapsgewijs werken om vanuit het bestaande opportunistisch in te spelen op een bepaalde vraag. Veel mogelijkheden zijn zo onzeker en onduidelijk omdat er geen duidelijke markt bestaat en de ondernemer die moet creëren. In een dergelijk geval heeft het weinig zin om een grondige voorspelling van de toekomstige markt te maken. Daarenboven ontbreken de middelen voor uitgebreide marktanalyses vaak. Samenwerking met potentiële klanten en partnerships kunnen de onzekerheid helpen wegnemen. Het komt er op aan creatief om te springen met de beschikbare middelen.
Tips in het kader van ‘effectuation’ tenslotte zijn:
- Gedrevenheid en beslistheid kunnen meer opleveren dan intelligentie. Zorg dat de dingen die gedaan moeten worden, gedaan worden. Perfectie is geen must.
- Bouw je markt samen met je klanten, leveranciers en toekomstige concurrenten.
- Baseer je beslissingen en mogelijkheden op de beschikbare middelen.
- Bereken het neerwaarts potentieel en zet niet meer op het spel dan wat je maximaal kunt verliezen.
- Exploiteer onvoorziene omstandigheden en buig ze om in nieuwe mogelijkheden.
- Beperk je overheadkosten tot het absolute minimum.
- Denk niet aan een mislukking. Sluit een zachte landing uit. Dat verscherpt je focus en versterkt je concentratie.
- Tast permanent de grenzen van je mogelijkheden af.
- Verlies geen tijd met het schrijven van een (duur) businessplan. Hou alle opties open.
- Laat geen mogelijkheden liggen om jezelf te verkopen. Dien je aan als een competent, geloofwaardig en integer persoon. Laat geen omzet liggen. Het is een opstapje naar wat je echt wil doen als ondernemer.
- Let op de kleine dingen. Ken je business van binnen en van buiten.
- Bankiers zijn niet je vrienden. Zonder vast salaris word je een groot risico.
- Vind een goede mentor.
