Marketing Sociale media
Financieele Dagblad 12 maart 2008
Volkswagen verspreidt via garagehouders een softwareprogrammaatje waarmee automobilisten onder meer file-en flitsmeldingen op hun mobiele telefoon ontvangen. Meestal zijn dat leaserijders die dit hebbedingetje weer graag versturen naar andere leaserijders. Van de tienduizenden verspreide exemplaren is zo minimaal de helft beland op telefoons van niet-Volkswagenrijders. Infiltratie in de nieuwe sociale netwerken, noemt André ten Bloemendal dat. In zijn investeringsbedrijf Lab Venture Capital is een tiental bedrijven samengebracht die nieuwe vormen van beïnvloeding ontwikkelen voor organisaties als Volkswagen, telecombedrijf KPN, televisiemaker RTL en de Rijksvoorlichtingsdienst. Vormen die zich richten op de mobiele telefoon, weblogs en sociale netwerken op internet als MSN, MySpace of Hyves.
Experiment met marketing via de mobiele telefoon tijdens Museumn8.
Begerig kijken bedrijven naar het groeiende publiek van die sociale media. Daar zitten hun klanten die ze steeds moeilijker kunnen bereiken met traditionele reclameboodschappen via kranten, radio en tv. Een voorhoede van marketeers zoekt daarom naar manieren om hun commerciële boodschap via de mobiel of sociale netwerken te verspreiden.
De eerste stap is de meest invloedrijke personen binnen die netwerken op te sporen, vertelt Jos Ahlers van Brandsters, het bureau voor crossmediale infiltratiestrategieën binnen Lab Venture Capital. ‘Dat is gewoon ouderwets handwerk: praten, bellen, zoeken.’ Vervolgens probeert het bureau die beïnvloeders te bewegen om een boodschap te verkondigen voor hun klant.
Voor Agendia, een Nederlands bedrijf met een nieuwe diagnostiek voor borstkanker, zoekt Brandsters bijvoorbeeld toegang tot de belangrijkste Amerikaanse weblogs over dat onderwerp. ‘Als de websitebeheerder er toestemming voor geeft, plaatsen we daar zelf berichten. Maar we willen ook een aantal van die beïnvloeders naar Amsterdam halen om hen meer over het product te vertellen.’ Ahlers zegt dit allemaal met open vizier te doen, maar niet iedereen is zo strikt in de leer. Zo infiltreren bedrijven sociale netwerken ook met valse personages. De Italiaanse drankenfirma Campari creëerde ‘Red Passion’: vrouw, 28 jaar, beeldschoon en wonende in Milaan. Ze heeft een profiel op MySpace, filmpjes op YouTube en foto’s op Flickr. Met haar erotische filmpjes trekt ze veel bezoek naar de website van Campari.
Een andere stiekeme vorm van infiltratie is mensen inhuren voor betaalde reacties op fora, blogs en sociale netwerken. Er is zelfs een bescheiden industrie ontstaan in dit soort onlinelobbydiensten. De sector verkoopt deze vaak onder de Engelse marketingtermen Social Media Optimization (SMO) of seeding.
Daarvoor kun je bijvoorbeeld terecht bij Michael Borgs Media in Den Haag. Dit bedrijf betaalt zo’n vierhonderd studenten en freelancers om zich te mengen in onlinediscussies. Voor klanten als de gemeente Den Haag en Hofstad Hypotheek proberen ze positieve reacties te plaatsen. De opdrachtgever kan dat desgewenst anoniem laten gebeuren, staat te lezen op de website van het Haagse bedrijf.
Marco Derksen, voorzitter van het Interactive Advertising Bureau Nederland, vindt dit niet in de haak. ‘In de reisbranche is het al schering en inslag. Naar schatting komen 10% van alle beoordelingen op vergelijkingssites van bedrijven. Het zou me niet verbazen als het meer is. Zo ondermijn je die vergelijkingssites. Bovendien is het riskant: infiltranten van Spaarbeleg en ringtoneaanbieder Jamba werden al ontmaskerd.’
Koudwatervrees Groei begint net
De meeste marketeers hebben nog geen idee wat ze met mobieltjes en sociale netwerken aan moeten. Minder dan de helft van de adverteerders bij de Amerikaanse Superbowl hadden profielen op sociale netwerken, en een enkeling voerde die campagne ook op sociale netwerken als Facebook, MySpace of YouTube. Onderzoeksbureau eMarketer berekende dat de Amerikaanse adverteerder dit jaar $ 1,6 mrd zal besteden aan sociale netwerken. De verwachting is dat dit bedrag verdubbelt binnen vier jaar.
Ook Derksen probeerde met zijn inmiddels verkochte bedrijf Blogads de beïnvloeders te beïnvloeden, maar deed dit niet anoniem. Medewerkers van allerlei weblogs kregen een Blackberry Pearl cadeau in de hoop op wat publiciteit. En de Amerikaanse broer van Blogads nodigde 25 Amerikaanse webloggers uit voor een weekeindje Amsterdam om meer toeristen te trekken.
Zulke mond-tot-mondreclame op internet verzorgt het Amsterdamse LaComunidad voor grote bedrijven als Heineken, KLM en Ford. Via software signaleert het bedrijf wie de belangrijke webloggers zijn en vraagt hen om aandacht aan een product of campagne te besteden. Dat wordt aantrekkelijk gemaakt, vertelt oprichter Igor Beuker. Zo stuurde KLM een buzz-pakket mee, waarmee de webloggers kans maakten op een ticket voor een reis om de wereld.
Tevens beschikt het bureau over speciale software om te volgen waar op internet gesproken wordt over bedrijven en merken. Een kleine voorhoede van bedrijven, waaronder KLM en Ford, doet aan dit soort ‘conversational tracking’. Voor ¤ 15.000 tot ¤ 20.000 per jaar houden ze in de gaten wat mensen zeggen over hun producten en diensten.
Soms levert dat nieuwe consumenteninzichten op, zegt Beuker. In Engeland volgde zijn bedrijf de reacties op de introductie van de nieuwe Ford Mondeo. ‘De mensen vonden het design en de commercial prachtig, maar zeiden ook: voor dat geld zou ik toch een Audi of een BMW kiezen. Terwijl die veel duurder zijn. Dat was het moment om de prijs meer te gaan communiceren.’
Beuker heeft net 75% van zijn bedrijf verkocht aan het communicatienetwerk WPP, dat wereldwijd klanten heeft die vragen naar specialisten in sociale media. Ook onderzoekers van TNS concludeerden vorige week: marketingdirecteuren uit verschillende landen geloven dat sociale media van vitaal belang zijn voor de marketing van hun bedrijven, merken en producten.
De mobiele telefoon kan voor hen zelfs nog belangrijker worden. Nu is de drempel voor mobiele marketing nog hoog, want mensen vinden hun telefoon nogal privé, geeft Ten Bloemendal toe. ‘De eerste positieve uitzondering is de Museumn8.’ Van de 26.000 bezoekers van dit nachtelijke cultuurfestijn in 2007 heeft 11% de mobiele gids met kaart, nieuws en informatie op locatie over kunstwerken via Bluetooth op hun telefoon gezet. ‘Sindsdien is het sentiment omgeslagen.’
