Financieele Dagblad 1 oktober 2008

Afkalving van roemrucht ‘ministerie van reclame’ FHV BBDO blijkt moeilijk te keren. FHV BBDO, vroeger wel plagerig aangeduid als ‘het ministerie van reclame’, krijgt mediabureau OMG Group als nieuwe buur. Het Bauhaus-gebouw in Amstelveen, de oude Van Leer-fabriek, was een maatje te groot geworden voor het roemruchte reclamebureau. In de hoogtijdagen, het jaar 2000, werkten daar ongeveer 450 mensen, nu zijn het er nog 160.

Willem van der Schoot, de huidige directeur, heeft de krimp niet kunnen keren. En dat zal ook niet meer gebeuren, want hij kondigde deze maand zijn vertrek aan na drie jaar als baas van de FHV Groep. Behalve FHV BBDO behoren daar ook de bureaus Proximity en Het ReklameTeam toe. De voorman zegt toe te zijn aan iets nieuws en zoekt met headhunters van Spencer Stuart naar een opvolger.
       Van der Schoot zelf kijkt ‘trots, maar niet tevreden’ terug op zijn periode aan het roer. Het bedrijf maakt een keurige winst en FHV BBDO is volgens hem de laatste twee jaar met 30% gegroeid en 40% van de omzet de afgelopen twaalf maanden komt van nieuwe klanten. Cijfers voor de hele groep zegt hij vanwege de beursregels niet te kunnen geven.
       De cijfers van de Kamer van Koophandel over de afgelopen vijf jaar schetsen een somberder beeld. De omzet van BBDO Nederland, waarbinnen FHV het grootste bedrijf is, zakte van € 29 mln in 2003 naar € 21 mln in 2007. De dalende omzet staat in contrast met de groei van zusterondernemingen binnen moederbedrijf Omnicom. DDB Amsterdam groeide in die periode van € 42,8 mln naar € 44 mln in 2006. TBWA Nederland boekte € 46 mln in 2004 en €53 mln in 2007.
       Een kernprobleem, zeggen oudwerknemers en andere betrokkenen, is dat lokale vestigingen van internationale netwerken in een kleine markt als Nederland worden uitgemolken. Er wordt te weinig in geïnvesteerd en de grote klanten, waarvoor belangrijk werk wordt gemaakt, worden vaak gesluisd naar belangrijke buitenlandse vestigingen.
       Bovendien zijn de ondernemers die de vestigingen groot maakten vervangen door een soort zetbazen, die minder ruimte hebben om te ondernemen. BBDO eiste alle aandelen op, waardoor werknemers geen aandeel meer in hun bedrijf kunnen verwerven. ‘Ik vind het jammer dat die mogelijkheid er niet meer is’, zegt Van der Schoot. ‘Dat maakt het soms lastig om talent vast te houden.’
       Het leidde in 2005 al tot het vertrek van drie van de vier directieleden. Zij richtten een nieuw bureau op en namen een deel van KPN als klant mee. Dit jaar herhaalde de geschiedenis zich. Twee werknemers wilden Het ReklameTeam kopen, maar kregen nul op het rekest. Gevolg: ze vertrokken en namen niet de minste klanten mee: Hema, KPN Retail en Randstad.
       Ook klant Campina vertrok voor een deel. Daar staan wel nieuwe internationale klanten tegenover zoals TomTom, Robeco en Monsterboard. Grote klanten kloppen tegenwoordig vaker ook aan bij kleinere, zelfstandige bureaus zoals Selmore, 2008, 180 of Alfred. Daar worden opvallende campagnes gemaakt, waar talentvolle reclamemakers op afkomen.
       FHV is van oudsher een stevige strategische club, zeggen betrokkenen, maar de creatieve vertaling daarvan is altijd een probleem geweest. In tegenstelling tot TBWA en DDB komt FHV al jaren niet meer prominent voor boven in de prijzenlijsten.
       En dan zit de markt ook niet mee. Die is overvol en klanten blijven steeds minder lang bij één bureau, schetst een oud-werknemer een moeilijke markt. ‘Er zijn te veel bureaus’, meent ook Van der Schoot, ‘en 18% daarvan maakt verlies.’ Wat vooral pijn doet bij de lokale vestigingen van reclamenetwerken is dat Europese hoofdkantoren uit Nederland verdwijnen.
       Het contrast met het jaar 2000 is groot. Toen was de bureaugroep ‘megalomaan’ groot, zegt een oudwerknemer. ‘De hoogmoed was zo groot dat ooit in een vergadering is geopperd om McKinsey over te nemen. Dat was het sfeertje.’
       In 2001, na de aanslagen in New York, kwam daar een eind aan. Het hele reclamevak raakte in een vrije val. Er zijn schattingen dat een derde van alle werknemers toen uit het vak stapte. 
  
       Van tien bureaus is de BBDO Groep intussen teruggegaan naar drie bureaus. Het themabureau FHV BBDO zit volgens Van der Schoot weer in de lift, Het ReklameTeam is door vertrek van klanten kleiner geworden, Proximity groeide van 9 fte’s in 2004 naar 25 nu. De laatste baas vertrok in april omdat ze steeds minder ruimte zag voor ondernemerschap.
       De sterke kant van FHV, het strategisch advies, heeft een gevoelige klap gekregen. Begin dit jaar werd het strategiebureau Inc-21 verkocht aan Pleon Nederland. Het bleek binnen FHV niet te redden. Het bedrijf kreeg op de zakelijke markt meer concurrentie van andere reclamebureaus en de slag naar merken bouwen op de arbeidsmarkt is nooit gemaakt. Toeval of niet, in juli vertrok ook de directeur strategie van FHV.
       Volgens betrokkenen valt Van der Schoot weinig te verwijten. ‘Het was een klus waar niemand op zat te wachten’, zegt een betrokkene. Nu is hij er klaar mee. Het bedrijf staat volgens hem op de rails. Hij wijst op een imagometing van vakblad MarketingTribune, waarin FHV BBDO uit de bus komt als het ‘meest bekwame’ bureau.
       Volgens William Eccleshare, de Europese baas van BBDO, heeft het management de laatste drie jaar stabiliteit gebracht. Voorheen ging er volgens hem veel energie verloren aan interne strijd. Aan de teruggelopen omzet tilt hij niet zo zwaar: ‘Er zijn cijfers achter de cijfers.’ De nieuwe baas, zegt hij, heeft als belangrijkste taak nieuwe energie en richting te geven aan de groep. En vooral niet te veel terugkijken naar die glorieuze jaren negentig. ‘Dat is heel gevaarlijk.’

Door Leo Berends, Marketing Services Manager ARA Op 1 oktober 2008 om 10:18 uur Intranet Reageer