In 2006 wint ARA de pitch om het Super de Boer account. De positionering wordt omgeploegd, de winkels opgefrist en een nieuw communicatieconcept gelanceerd.
Een eerlijk, zuiver merk wordt gebouwd. Met boeren, telers en vissers aan het woord. Gepresenteerd door een meisje met de frisheid van het platteland. Naast de versverhalen introduceert ze ook de loyaliteitsacties. Door succesvolle spaarprogramma’s rond De Bungels, Super Monopoly, het Mooi Meegenomen Pakket en Duckstad, doen steeds meer gezinnen hun boodschappen bij Super de Boer. De prijsoorlog pareert Super de Boer met de tweejaarlijkse Super Toeter Weken. In 2008 kan er geoogst worden: Super de Boer schrijft 10 miljoen winst. Nieuwe klanten worden vaste klanten door invoering van de Super de Boer Kaart, een loyaliteitsprogramma met bijna 1 miljoen deelnemers. Het supermarktmerk weet de stijgende lijn vast te houden en blijkt in 2009 een overnamekandidaat waarom gevochten wordt. De komende jaren staan in het teken van transitie. Maar tijdens de verbouwing gaan de verkoop en de communicatie natuurlijk gewoon door.