Mensen identificeren zich emotioneel het meest met intrinsiek gemotiveerde ondernemingen en merken.
In ons vak zijn er eigenlijk maar weinig goed onderbouwde (wetenschappelijke) inzichten beschikbaar. En die er wel zijn, zijn over het algemeen te weinig bekend of bemind, in die zin dat ze te weinig worden toegepast. En dat is jammer, want het gebruik van deze inzichten kan helpen de ‘return on branding & communication’ te verhogen. Zonder dat dit overigens ten koste hoeft te gaan van ‘creative excellence’.
Zo zijn ervan oudsher de 7 reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen en in de slipstream daarvan het vele onderzoek dat door SWOCC is verricht, onder andere op het vlak van merkoriëntatie. Verder is er natuurlijk het uitgebreide en recent veel besproken onderzoek van Byron Sharp over hoe merken groeien. In aanvulling hierop zou ik hier aandacht willen vragen voor het werk van psycholoog Robert Cialdini. Reeds geruime tijd bestaan er de door hem ontwikkelde 6 inzichten op het vlak van beïnvloeding en daar is nu (ook) een zevende bijgekomen.
We hebben het dan over de volgende principes: consensus, autoriteit, schaarste, consistentie, sympathie, wederkerigheid en als extra dus nu: unity/eenheid (identificatie met, gedeelde identiteit, verbondenheid).
Wederkerigheid
Een klein en een groot voorbeeld van hoe deze principes werken. Recent ben ik weer vader geworden van een prachtige dochter, Donna. En ervaar ik (weer) hoe een klein presentje aan haar van in dit geval Blueband, een plastic kinderbordje, van grote betekenis kan zijn voor een ouder en meer specifiek haar moeder ;-). Het gaat hier natuurlijk om het principe wederkerigheid: voor wat hoort wat. Het (onbewuste) gevoel dat een klein gebaar moet worden ‘terugbetaald’ met een wederkerig gebaar (klant worden en blijven van Blueband en daarmee je kind een goede start geven). Hoe eenvoudig kan het zijn. Het nieuwe principe, eenheid, doet hier trouwens ook opgeld: de verbondenheid/emotionele betrokkenheid die ouders ten opzichte van kinderen voelen, maakt ze op deze manier makkelijker te beinvloeden.
Eenheid
Een groter voorbeeld, dat ik wat uitgebreider zal behandelen, wordt besproken in het voortreffelijke recente Harvard Business Review artikel met als titel 'What Aristotle Can Teach Firms About CSR'. Het onderwerp betreft hier een filosofische beschouwing van de motieven van ondernemingen om aan MVO te doen, om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, binnen de context van een steeds kritischer omgeving. Om niet alleen aandacht te hebben voor 'profit', maar integraal betekenisvol te willen zijn voor ook 'people & planet'. Om niet alleen als beste van de wereld te worden beoordeeld, maar ookvoor de wereld. En op welke manier klanten, medewerkers en stakeholders/de maatschappij in het algemeen zich het meest (emotioneel) kunnen identificeren hiermee. Het nieuwe principe van eenheid in praktijk gebracht: hoe meer we mensen/organisaties waarnemen als een deel van ons, als oprecht geinteresseerd in en betrokken bij ons, hoe meer we door ze beïnvloed worden.
Filosofen Kant en Bentham
De eerste motivatie wordt ingegeven door filosoof Immanuel Kant die vooral vanuit plichtsbesef redeneert. Ondernemingen kunnen maar beter maatschappelijk verantwoord bezig zijn om zo de publieke opinie niet tegen zich te krijgen, of positief geformuleerd, omdat het zo hoort heden ten dage. Veel ondernemingen zijn op deze manier, van buiten naar binnen, op zoek om (weliswaar 'skin deep') iets te betekenen op dit vlak. Een tweede insteek komt van filosoof Jeremy Bentham, waarbij het meer utilitair draait om het business/concurrentievoordeel dat zo wordt gerealiseerd: de opbrengsten van MVO wegen meer dan op tegen de kosten en daarom is het te overwegen.
Aristoteles
Beide benaderingen zijn natuurlijk erg rationeel en berekenend van aard, zodoende niet erg geloofwaardig en kunnen bovenal emotioneel weinig rekenen op identificatie. De derde benadering kan dat wel en is geinspireerd op de bekende filosoof Aristoteles, 'whatever you do, do it true', die vooral het nastreven van een ideaal karakter verkondigde om jezelf en anderen gelukkig te maken (en dus buiten en binnen te verbinden: eenheid). Het is nastrevenswaardig om oprecht, echt, te deugen. De definitie van geluk zoals Aristoteles die geeft is volgens Wikipedia: 'de voortreffelijke inwerkingzetting van het zelf, ofwel: optimale zelfverwerkelijking'.
Emotionele verbondenheid
Ondernemingen zouden moeten willen deugen en deugdelijkheid als karakter moeten willen ontwikkelen om op deze manier maatschappelijk verantwoord, betekenisvol bezig te zijn. Vanuit zichzelf (eenheid). In het artikel wordt gesproken van 'organizational virtue' dat gekenmerkt wordt door integriteit, empathie, enthousiasme, bewustzijn, warmte en moed. En dat op basis van onderzoek een duidelijke relatie toont te hebben met de emotionele verbondenheid (identificatie) die medewerkers en klanten met een organisatie ontwikkelen. Hetgeen uiteindelijk weer leidt tot business/concurrentievoordeel.
Differentiatie is hier dus geen motief maar een resultaat van 'eenheid van handelen' vanuit een intrinsiek gedreven motivatie. Een mooi voorbeeld hiervan is Hero Group dat van oudsher en sinds kort ook weer expliciet naar de toekomst toe, zich vol wil inzetten om haar missie 'to delight consumers by conserving the goodness of nature' als kompas voor het totale denken en doen van de onderneming te gebruiken en te activeren.
'To be or not to be' is dus inderdaad 'the question'.
Branding is be(com)ing.
Cialdini in actie.